BorÉRT

Mindenütt látjuk, tapasztaljuk a márkák szerepét és jelentőségét, ahogy egy szó, egy kép,
vagy éppen egy dallam teszi teljesen egyértelművé a fogyasztó számára a termék
beazonosítását. Az a szerepe ezeknek az elemeknek, hogy a fogyasztó a termékért nyúljon,
elfogyassza, majd újra vásároljon, azaz a termékkel könnyen tudjon azonosulni, ne érezze
tudatlannak magát, kapja azt, amit elvár, kötődjön hozzá pozitív élményekkel.
A nagy márkákkal a versenyt a kistermelők eredményesen csak a földrajzi árujelzők
használatával képesek felvenni. De ahogy egy márka esetében, úgy a földrajzi árujelzőkre is
igaz, hogy a fogyasztó a terméket elsősorban nem megérteni, hanem élvezni, a hasznosságát
tapasztalni szeretné.

Másképp vetődik fel ugyanez a kérdés termelői oldalról. A termelők számára minél
sokszínűbbek, tágabban értelmezhetők a szabályok, annál könnyebb a földrajzi árujelzőre
vonatkozó közös szabályoknak való megfelelés, annál sokszínűbbé válhat a név mögött álló
termékválaszték. Így egy heterogén, sokszínű termékválasztékot összefogó földrajzi név nem
képes betölteni a vásárlást orientáló szerepét. Helyette a választás egyéb szempontjai fognak
felerősödni, mint például az ár, a fajta, a termelő, vagy az adott termékre vonatkozó
ajánlások, amelyek a jó választást az adott pillanatban biztosabban alátámasztják. A
fogyasztónak ugyanis kell valamilyen támpont ahhoz, hogy a vásárlás biztonságot és
elégedettséget nyújtson. A márkákhoz hasonlóan a földrajzi nevek esetében is a fogyasztó
csak a világos, és érthető üzeneteket tudja megjegyezni.
Magyarország a földrajzi árujelzők számában nem áll rosszul, mert a szeszesitalok
tekintetében 16, mezőgazdasági termékek és élelmiszerek terén 27 földrajzi név áll védelem
alatt. A legtöbb védett földrajzi nevünk a borok területén van, összesen 38. Legnagyobb
tapasztalattal és a legnagyobb számú termelői- és termékháttérrel a borok rendelkeznek, így
jól működő, széles körben ismert példákat is ezen a téren érdemes keresni.

A borral kapcsolatos földrajzi árujelzők tekintetében az egyik mintapélda a Villányi Franc
lehet. A Villányi Franc elnevezés mögött álló szabályozásban és termelői gondolkodásban
megtalálhatjuk mindazokat a fogódzókat, amelyen keresztül jól megragadhatók azok az
elemek, amelyek egy földrajzi árujelző sikerességét jól alá tudják támasztani.
Az első fontos szempont a földrajzi árujelzők esetében a nevet adó termőhely. Villány a
borfogyasztók körében az egyik legjobban ismert földrajzi név. A fogyasztók többsége
jellemzően pozitív érzéseket társít a Villány névhez. Maga a borvidék is jól behatárolható,
mivel települései kis földrajzi területre koncentrálódnak, ezért a termelők is egymáshoz közel
találhatók meg. Így a borkedvelők nagyszámú termelőt képesek elérni rövid utazásokkal.
Jó választás volt a fajta is. A Cabernet franc a legtöbb fogyasztó számára ismert. A fajta
komoly nemzetközi referenciákkal rendelkezik, leginkább jó minőséget társítanak hozzá a
fogyasztók. A fajta ugyanakkor csak kevés termőhelyen jelenik meg önállóan, inkábbházasítások részeként kerül a palackba. A Villányi Franc név választásával ugyanakkor egy kicsit magyarrá is tették a fajtát.

A név mögött egy jól érthető bort találhat a fogyasztó, mivel a fajta felhasználására
vonatkozó szabályok alapján csak egy minőségi szinten lehet ezzel a névvel bort készíteni. A
Villányi Franc a borvidék borkínálatának csúcsán található, valamint a Villányi Franc név csak
ezen kategóriában, kizárólag Cabernet franc fajtából készített bor palackján jelölhető.
A borvidék termelőinek a rendszerváltás óta elegendő tapasztalata gyűlt össze ahhoz, hogy
bátran zászlajukra tűzzék a fajtát, és vállalhassák, hogy a Villány névvel szorosan összeforrjon
a fajtanév. Kifejezetten jó választás volt az is, hogy az új névbe csak a könnyen
megjegyezhető franc került be, egyelő mértékben hangsúlyozva a borvidéket és a fajtát is. A
Villányi borvidék termelőinek tudatos választását mutatja, hogy a borvidéken bár sok fajta
kerülhet a borvidék nevével palackba, mégis két meghatározó fajta tartozik a villányi névhez:
a Cabernet franc és a Kékoportó, amely hosszú évek útkeresését követően minden bizonnyal
megtalálhatja a helyét a Villányi Redy-ben.

Minden egyes tétel Villányi Franc bor csak szigorú érzékszervi bírálatot követően kerülhet a
fogyasztók elé, garantálva ezzel azt, hogy minden palack bornak meg kell felelnie a név
mögött álló közösségi szabályoknak. A kategória mögött egységes termelői akarat
mutatkozik. Egységes abban is, hogy ezt a nevet csak a legmagasabb minőség számára
szükséges fenntartani, és abban is, hogy a név mellett a borvidék kínálata egységes arculattal
jelenjen meg. Így a kiemelt kategóriák esetében nem a termelő azonosíthatóságát engedi a
termelői közösség előtérbe helyezni, hanem a Villányi Franc nevet.
A Villányi Franc szemléletéből jól látszik, hogy egy földrajzi név akkor válhat a fogyasztók és a
termelők szemében sikeressé, ha a termelők többsége az adott földrajzi területen saját
érdekei fölé képes helyezni a földrajzi nevet és a mögötte álló szabályokat. Ezzel a
szemlélettel a földrajzi név értéke hosszútávon mindenképpen nő, ugyanakkor rövidtávon
minden termelő részéről saját termelési filozófiájának és gyakorlatának átgondolását igényli.
Egy eredményes összefogás esetén a földrajzi nevet viselő termék népszerűsítését a
termelők együtt képesek megvalósítani, erősítve egymás piaci pozícióit. Ha azonban az
összefogás csak a közös minimum elérését célozza, abban az esetben a közös név helyett
továbbra is a termék más jellemzője marad a fogyasztó számára támpontot adó információ.
A tágan értelmezhető szabályok miatt jól azonosítható közös üzenetek nem fogalmazhatók
meg, ezért az egyéni termelői kommunikáció marad elsődleges. Az üzenetek és a minőség
sokszínűsége ezért leértékeli a fogyasztók szemében a földrajzi nevet azzal, hogy a vásárlás
pillanatában bizonytalanságban hagyja a fogyasztót.

Villányi Franc bort választani a fogyasztó számára nem jelent kockázatot. Tudja azt is, hogy
minőségben lényeges különbség nem lesz az egyes termelők között. Villányi Franc bort
ajándékba adni, vagy azt fogyasztani presztízst jelent. Ezért a Villányi Franc előtt komoly jövőáll.
Kiegészülve a Villányi Redyvel a borvidék termelői piacképes márkákat használhatnak,
míg a fogyasztók is megkaphatják az általuk várt termékgaranciát.
A Villány név mögött nagyon komoly termelői munka van, amit a fogyasztóknak nem
feltétlenül kell részleteikben ismerniük. Hosszú évek termőhelyi kísérletezése, több éves
egyeztetés, komoly viták állnak a név mögött. Minden termelőnek felelősséget és áldozatot
kell vállalni annak érdekében, hogy a közös piaci értékét a földrajzi névnek eredményesen
növelni tudják. Ez a felelősség vállalás nem csak a név mögötti szabályok kialakítását jelenti,
hanem azt is, hogy a név népszerűsítése érdekében közös marketinget folytassanak,
amelyhez mindenkinek pénzt is kell tennie a közösbe.
A földrajzi nevek piaci sikere nem lehetetlen, ugyanakkor más termelői gondolkodást is
igényel. A földrajzi név önmagától nem lesz értékes, amelyből mindenki a saját termékének
értéktöbbletét várja. Többlethez csak közös befektetést követően lehet jutni. Ez a többlet
ugyanakkor az az érték, amelyből termelő és fogyasztó egyaránt részesülhet.
Egészségünkre!